Desde hace algún tiempo, el nuevo consumidor tiene un inmenso poder para crear, construir y destruir marcas. Tanto es así que una firma ya no es lo que sus responsables explican que es. Es lo que los usuarios dicen que es. Unido a esta afirmación, Dimas Gimeno y Luis Lara, autores del libro Retail reset explican que el cambio de paradigma en la distribución comercial no consiste únicamente en una aceleración digital, sino que agrupa un conjunto de transformaciones sociales, económicas, tecnológicas y, también, de la relación con los clientes.

“Podemos decir que en los últimos 20 años las empresas han evolucionado en función de cuatro olas de transformación”, comentan. La primera, asociada a la globalización, acentúa la tesis de que “cuanto más global sea una compañía, más impacto local tiene”. La segunda, ligada al ámbito digital ha conseguido que las dudas en torno a su poder se hayan disipado y su impacto se haya acelerado. La siguiente atiende al ámbito social y afirma que “nuestros consumidores, todos conectados, tienen más poder que nunca y expresan sus opiniones a través de las redes sociales”, mientras que la última confirma que el propósito de las organizaciones está cada vez “más centrado en valores”.

En este escenario, otra de las tesis del manual sugiere que cuando el ritmo de los cambios dentro de la empresa es superado por el de los de fuera, se corre el riesgo de desaparecer. Por ello, haciendo honor al título de su libro, Gimeno y Lara aclaran que, para que una compañía cambie su modelo de gestión, estas deben llevar a cabo un ejercicio de reflexión que defina un plan de acción adaptado a la realidad de cada empresa, en constante replanteamiento, y que sea capaz de abarcar todos los elementos. Dicho de otra forma, lo que los autores denominan las 4 R del Retail Reset: redefinir la ambición, reinventar el modelo de negocio, rediseñar el modelo operativo y recargar el modelo económico.

Por otra parte, a lo largo de las páginas también defienden que, pese a la apuesta por la tecnología, las tiendas físicas seguirán siendo clave y el retail reset traerá un nuevo renacimiento comercial. “No habrá un apocalipsis, sino un nuevo renacimiento del sector minorista”, indican. No obstante, para que esto suceda “cada empresa debe hacer un replanteamiento total de muchos principios que, hasta ahora, se habían dado por asumidos” y algunos conceptos como la tienda tradicional, las multimarca, las cadenas, el gran almacén, el supermercado, el hipermercado o el centro comercial deberán afrontar el retail reset para “reinventarse” y “estar más próximos a sus clientes y a las comunidades en las que se encuentran”. 

Dimas Gimeno y Luis Lara, autores de ‘Retail reset'. © Carlos Spottorno

Phygital como motor de crecimiento

En opinión de los autores, para alcanzar esta meta es importante tener presente algunos pilares que contribuirán a la supervivencia del sector. Así, el monocanal que derivó en multicanal y, después, se transformó en la omnicanalidad, debe evolucionar a un nuevo concepto conocido como phygital, que supone “la verdadera integración de los canales”. De este modo, para los expertos, el destino final del retail es lo que ellos denominan C-Commerce o comercio conectado, caracterizado porque el cliente se sitúa en el centro y cada uno de ellos tiene un egosistema al que las marcas, plataformas y sistemas quieren acceder.

Asimismo, también declaran que, en la actualidad, “el comercio debe enfocarse en la individualización de la relación con el cliente como factor clave de futuro”. Y, para lograrlo, proponen “redescubrir la relación personalizada como corazón de la experiencia de compra en la tienda”, estableciendo una relación tripartita entre la marca o producto, el vendedor y el cliente.

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